Основная цель работы специалистов по PR заключается в формировании общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии. Поэтому из личностных качеств, которыми должен обладать PR-менеджер, главными являются коммуникабельность и умение встать на позицию человека, с которым требуется наладить контакт.
В начале 1990-х годов около 50% специализированных PR-агентств обслуживали политический сектор. На волне предвыборных кампаний разных уровней впервые «всплыл» неведомый в то время термин PR (англ. public relations) и появились первые «манипуляторы общественным мнением».
Спустя полтора десятка лет связи с общественностью стали неотъемлемой частью главных сфер нашей жизни – экономической, политической, культурной. Сегодня PR-менеджеры из области политики активно переходят в сферу экономики. Ведь именно бизнес выработал лаконичную формулу: «Стоимость компании – это стоимость ее материальных активов плюс/минус стоимость ее репутации».
Ситуация на рынке труда
Основной тенденцией современного рынка труда является дефицит квалифицированных кадров с солидным опытом работы, в том числе и в сфере связей с общественностью.
«Есть мнение, для того чтобы заниматься PR, особых знаний иметь не надо, – рассуждает известный консультант по связям с общественностью Марина Горкина. – На рынке труда сейчас встречается большое число соискателей, которые без всяких видимых причин решили перейти в PR из других профессий (военнослужащий, педагог, логист и тому подобное). Поэтому при кажущемся изобилии кандидатов серьезному работодателю представить практически некого».
Другая группа кандидатов – это вчерашние выпускники вузов. Недостатком таких соискателей является, прежде всего, отсутствие опыта практической работы.
В такой ситуации найти талантливого специалиста хотя бы с минимальным опытом работы – большая удача. И работодатели готовы за нее платить: по данным ряда кадровых агентств, профессия менеджера по связям с общественностью входит в число тех, по которым прирост заработной платы за минувший год составил от 15 до 45%.
Требования к кандидатам
Несмотря на то, что профессия PR-менеджера существует уже более 10 лет, обязанности специалистов до сих пор четко не прописаны. «Просматривая вакансии, я по одному их тексту могу с уверенность на 80% сказать, как в компании относятся к PR и что о нем знают, а точнее НЕ знают, – говорит Марина Горкина. – Понимающий специфику PR работодатель предложит менеджеру по связям с общественностью следующие функциональные обязанности:
- формирование плана PR-активности компании;
- работа со СМИ;
- подготовка и проведение пресс-конференций;
- написание презентационных и пресс-материалов, докладов для спикеров компании;
- управление контентом сайта.
К этим основным обязанностям могут еще добавить (возможно, за отдельную плату) немного функционала менеджера по рекламе: работу с типографиями, дизайнерами и производителями POS-материалов, изготовление сувенирной продукции».
По мнению работодателей, PR-менеджер – это профессия, которая требует знаний в области журналистики, социологии, психологии и маркетинга. Кандидат должен обладать журналистским талантом и творческим мышлением, иметь налаженные связи в СМИ, государственных органах и деловой среде, знать основы маркетинга, брендинга и рекламы, разбираться в политике, свободно владеть одним или несколькими иностранными языками, досконально знать специфику деятельности своей компании, уметь «читать» людей и подстраиваться под них в процессе общения.
Из личностных качеств, которыми должен обладать PR-менеджер, первым и главным является коммуникабельность, умение встать на позицию человека, с которым необходимо взаимодействовать.
«Важно получать истинное удовольствие от процесса общения, обладать здоровой долей авантюризма, ведь без него довольно трудно добиться профессиональных высот, – подчеркивает Марина Горкина. – Можно быть прекрасным исполнителем, досконально знать дело, которым занимаешься. А вот испытывать творческий "непокой", быть тактиком, уметь "зажигать" людей своими идеями и увлекать в совместную работу по их реализации, не будучи авантюристом, довольно трудно».
Путь в профессию
Получить профессию PR-менеджера можно двумя путями. Первый – после окончания школы поступить в вуз, имеющий факультет данного направления. Другой путь – после окончания вуза получить второе специализированное высшее PR-образование.
Очень ценятся специалисты с базовым журналистским или экономическим образованием и дополнительным – в области связей с общественностью.
В дополнение к базовому образованию можно окончить и специализированные курсы PR-менеджеров при авторитетных вузах.
Наличие международного сертификата в области связей с общественностью добавит кандидату солидности. Например, аккредитация CERP – Европейской конфедерации PR, однако она не пользуется универсальным признанием в отличие от МВА.
Карьерные перспективы
В книге "Пять шагов от менеджерера до PR-директора" Марина Горкина подробно описывает этапы карьерного роста специалиста по связям с общественностью:
- Помощник PR-менеджера (без опыта работы).
- Старший PR-менеджер (у специалиста есть собственный ассистент).
- Руководитель PR-отдела (в подчинении уже несколько человек).
- PR-директор компании (специалист – главный идеолог «PR-машины» компании).
- Приглашенный консультант, PR-менеджер в стартап-проектах.
На данный момент в штате каждой солидной компании есть хотя бы один PR-менеджер, а при необходимости выполнения большого объема работы организуется PR-отдел.
Что касается небольших организаций, то они предпочитают иметь в своих рядах сотрудников-универсалов. Специалисты по PR могут работать также в независимых PR-агентствах, оказывающих услуги компаниям. Так что вакантные места им обеспечены.
«Когда соискатель планирует свое профессиональное развитие, ему нельзя терять вектор карьерного роста, – говорит Марина Горкина. – Другими словами не стоит засиживаться на менеджерских позициях. Несколько раз я принимала решение сменить место работы. При этом у меня были различные мотивации: получить больший масштаб PR-задач, попробовать свои силы на совершенно новом для меня рынке, решить интересную консультационную задачу, добиться улучшения по заработной плате или работать поближе к дому. В любом случае каждый из переходов приносил мне повышение в должности. За четыре года работы на корпоративном рынке я прошла путь от начальника отдела до директора по PR».
Зарплатные предложения
Масштаб бизнеса влияет на интенсивность PR-деятельности, размер соответствующего подразделения и загруженность его специалистов. Так что, просматривая вакансии, можно обнаружить при одном и том же наборе функций разброс заработной платы от 700 до 1700 y.e. Есть и более «дорогостоящие» вакансии, однако высшей планкой для PR-менеджера можно считать 2500 y.e. Традиционно высокими PR-окладами славятся IT-отрасль, недвижимость, банковская сфера и фармацевтика.
Что же касается зарплат в PR-агентствах, то они ниже, чем на корпоративном рынке. Такова специфика отрасли: PR как услуга. В среднем руководитель отдела может получать около 2500 y.e., а менеджер – 800 y.e. А вот названия должностей звучат на порядок презентабельнее. Это обыкновение агентской практики, когда самый незначительный сотрудник должен выглядеть в глазах клиента весьма внушительно.
Однако, если соискатель только начинает свою карьеру в области PR, работа в агентстве послужит ему отличной школой и даст столь необходимый практический опыт. Здесь есть возможность постоянно менять проекты, знакомиться с разными отраслями. Например, сегодня приходится работать для строительной компании, а завтра – на финансовом рынке. Это весьма полезно для расширения кругозора и умения находить подход к людям самых разных статусов и профессий.